Tìm kiếm có Thương hiệu
Những gì khách hàng cảm thấy khi họ nghĩ về tên thương hiệu của bạn là rất quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp của bạn. Và khi nhiều khách hàng bắt đầu tìm kiếm sản phẩm của họ trên Amazon, những gì hiển thị trong kết quả tìm kiếm của Amazon là rất quan trọng.
Tìm kiếm có thương hiệu là gì?
Những gì khách hàng nhập vào thanh tìm kiếm khi họ bắt đầu tìm kiếm sản phẩm trên Amazon được gọi là cụm từ tìm kiếm. Chúng có thể có thương hiệu hoặc không có thương hiệu. Ví dụ: cụm từ tìm kiếm không có nhãn hiệu có thể là “khăn giấy” hoặc “nước ngọt” và cụm từ tìm kiếm có nhãn hiệu sẽ là “kleenex” hoặc “coke”.
Tại sao tìm kiếm có thương hiệu lại quan trọng?
Nếu khách hàng của bạn tìm kiếm tên thương hiệu của bạn, bạn muốn họ nhìn thấy gì? Sản phẩm của bạn!
Hãy xem tìm kiếm này, nơi “coke” mang lại vị trí Thương hiệu được Tài trợ ở đầu trang cho các sản phẩm của Pepsi. Điều này sẽ phản ánh hình ảnh của khách hàng về thương hiệu và thậm chí có thể dẫn đến bán hàng cho Pepsi khi khách hàng đến với mục đích tìm kiếm các sản phẩm của Coca Cola. (Tuy nhiên, đó là một ví dụ quan trọng vì nó cho thấy rằng bạn có thể muốn xem xét nhiều hơn tên thương hiệu của mình trong tìm kiếm có thương hiệu!)
Báo cáo Tiếp thị Kỹ thuật số Quý 3 của Merkle báo cáo rằng “Từ khóa thương hiệu chiếm 62% doanh số Thương hiệu được tài trợ và 42% doanh số Sản phẩm được tài trợ”. Rõ ràng điều quan trọng là một thương hiệu phải kiểm soát vị trí tìm kiếm mang thương hiệu của họ trên Amazon!
Các cụm từ tìm kiếm được gắn thương hiệu có thể chia thành hai loại: chi tiêu phòng thủ nếu chúng là thương hiệu của riêng bạn và chi tiêu cạnh tranh nếu bạn đang đặt giá thầu cho tên thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Chi tiêu phòng thủ thường mang lại ACOS cực kỳ thấp vì khách hàng có khả năng chuyển đổi nếu họ đang trực tiếp tìm kiếm thương hiệu mà họ nhìn thấy quảng cáo.
Chi tiêu cạnh tranh có thể là ACOS cực kỳ cao, nhưng quan trọng là mỗi chuyển đổi là một khách hàng có được từ đối thủ cạnh tranh của bạn. Nếu bạn khiến họ hài lòng với giao dịch mua này, họ có thể chuyển thành khách hàng lặp lại. Các thương hiệu lớn có xu hướng chi tiêu mạnh mẽ ở đây vì theo thời gian, chi tiêu cạnh tranh có thể có tác động đáng kể đến cơ sở khách hàng của bạn.
Vì chi tiêu có thương hiệu có thể có sự khác biệt lớn về hiệu suất ACOS, nên bạn nên tách hai điều này ra.
Cạm bẫy của việc kết hợp tìm kiếm có thương hiệu và không có thương hiệu
Hãy xem một ví dụ. Tại đây, bạn đã chi 1.000 đô la cho cả cụm từ tìm kiếm có thương hiệu và không có thương hiệu. Tìm kiếm không có thương hiệu đã thực hiện ở 50% ACOS, dẫn đến doanh thu 2.000 đô la. Tìm kiếm có thương hiệu đã mang lại 50.000 đô la doanh thu và 2% ACOS. Nếu bạn kết hợp cả hai trong một chiến dịch, bạn có thể nhìn vào chiến dịch và nghĩ “Chà, tôi rất hài lòng với 4% ACOS! Tôi nên tăng giá thầu của mình để có thể nhận được nhiều hiển thị hơn! ”
Nói chung, những gì xảy ra trong trường hợp này là bạn đã tối đa hóa tiềm năng tìm kiếm được gắn thương hiệu của mình, do đó, chi tiêu gia tăng sẽ chuyển đến tìm kiếm không có thương hiệu và hiệu suất kết thúc như thế này.
Khoản chi tiêu bổ sung 1.000 đô la của bạn chỉ làm tăng thêm 2.000 đô la doanh số bán hàng vì nó chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận không có thương hiệu của bạn. Có lẽ không phải những gì bạn hy vọng.
Quản lý ngân sách mang lại lợi ích cho việc phá vỡ tìm kiếm có thương hiệu
Cũng có một mặt trái và một lý do khác để tách các cụm từ tìm kiếm có thương hiệu của bạn ra. Có lẽ bạn đang sử dụng ngân sách eo hẹp và các chiến dịch của bạn đạt đến ngân sách đó vào giữa ngày. Có khả năng là một lượng đáng kể trong ngân sách đó sẽ được chuyển cho các cụm từ không có thương hiệu và khiến bạn không có phạm vi tìm kiếm có thương hiệu trong nửa sau của ngày. Nhưng để đơn giản là đảm bảo mức độ phủ sóng có thương hiệu cho cả ngày, bạn cần phải tăng ngân sách của mình lên đủ để đảm bảo mức độ phủ sóng không có thương hiệu cho cả ngày! Và điều đó có thể tốn kém!
Trong ví dụ này, bạn đang chi 200 đô la mỗi ngày cho chiến dịch có chứa cả tìm kiếm có thương hiệu của bạn (nếu bạn có ngân sách không giới hạn, bạn có thể chi 200 đô la / ngày) và tìm kiếm không có thương hiệu (nếu bạn có ngân sách không giới hạn, bạn có thể chi tiêu $ 1000 / ngày vào). Bạn sắp hết sạch giữa ngày và muốn đảm bảo rằng bạn phủ sóng thương hiệu của mình cả ngày, vì vậy, bạn tăng ngân sách lên 300 đô la. Ngân sách cuối cùng được phân chia giữa cả có thương hiệu và không có thương hiệu và bạn vẫn chạy trước cuối ngày, mặc dù nếu bạn có thể chuyển 100 đô la bổ sung đó cho chỉ tìm kiếm có thương hiệu thì cũng đủ để đảm bảo mức độ phù hợp.
Nếu bạn đã chia nhỏ chúng ở cấp chiến dịch, thì việc phân bổ chi tiêu đó trực tiếp cho tìm kiếm được gắn thương hiệu mà không cần phải tăng chi tiêu của bạn cho các cụm từ không được gắn thương hiệu là điều không cần thiết. Đối với nhà quảng cáo Trung tâm người bán: lưu ý rằng bạn không thể kiểm soát ngân sách ở cấp nhóm quảng cáo, vì vậy việc tách các cụm từ được gắn thương hiệu lên ở cấp nhóm quảng cáo là không hiệu quả.
Lợi ích của ACOS rõ ràng
Mục tiêu của tất cả những điều này là có thể hiểu và kiểm soát các loại tiếp xúc khác nhau mà sản phẩm của bạn đang nhận được. Trong ví dụ ở đầu bài viết này, có vẻ như chiến dịch của bạn đang hoạt động ở mức 4% trong đó chế độ xem chính xác hơn là một phần ở mức 2% và một phần ở mức 50%.
Chia nhỏ tìm kiếm có thương hiệu thành các chiến dịch của riêng nó là cách duy nhất để dễ dàng phân tích tình hình theo cách dẫn đến thông tin chi tiết có thể hành động trực tiếp như điều chỉnh mục tiêu ACOS và điều chỉnh ngân sách.
Làm thế nào để bạn làm điều này?
Tìm kiếm có thương hiệu thật dễ dàng. Thiết lập cơ bản trông như thế này
Có ba chiến dịch chung:
- Tự động
- Tên thương hiệu cụm từ phủ định
- Nghiên cứu
- Tên thương hiệu cụm từ phủ định
- Màn biểu diễn
- Tên thương hiệu cụm từ phủ định
Và hai chiến dịch được gắn thương hiệu
- Nghiên cứu thương hiệu
- Tên thương hiệu rộng
- Hiệu suất được gắn thương hiệu
Điều này hướng tất cả tìm kiếm được gắn thương hiệu đến chiến dịch nghiên cứu được gắn thương hiệu và không tìm kiếm được gắn thương hiệu nào sẽ hiển thị trong các chiến dịch chung. Khi các thuật ngữ thương hiệu tạo ra doanh số bán hàng, bạn nên chuyển chúng vào chiến dịch hiệu suất để kiểm soát mức độ hiển thị với giá thầu.
Tại Prestozon, chúng tôi làm cho tất cả điều này trở nên siêu dễ dàng chỉ với 1 cú nhấp chuột Thiết lập. Chỉ cần bật “Tạo chiến dịch thương hiệu” trong Tùy chọn nâng cao, sau đó thêm tên thương hiệu của bạn vào trường “Tên thương hiệu”. Các chiến dịch, từ khóa, từ khóa phủ định và quy tắc từ khóa chính xác sẽ được tạo. Nó không dễ dàng hơn thế!
Sau đó, các quy tắc được tạo bởi Thiết lập 1 lần nhấp với cài đặt được gắn thương hiệu sẽ giống như sau:
Ngoài tìm kiếm có thương hiệu
Tìm kiếm theo thương hiệu là loại tìm kiếm phổ biến nhất và rõ ràng nhất để bùng nổ theo cách này. Nhưng bạn cũng có thể áp dụng điều này cho bất kỳ nhóm cụm từ tìm kiếm nào có liên quan và có hiệu suất ACOS khác biệt đáng kể so với mức trung bình cho một nhóm sản phẩm. Ví dụ: tên thương hiệu của đối thủ cạnh tranh hoặc các từ cụ thể ở xa kênh mục đích mua hàng hoặc những từ nằm ngay dưới cùng là những mục tiêu tốt. Việc xác định các nhóm này và liệu chúng có tồn tại hay không, là một câu hỏi dành riêng cho từng sản phẩm.
Như mọi khi, Prestozon ở đây để cho phép quản lý từ khóa và cụm từ tìm kiếm dễ dàng bất kể bạn cần quản lý loại cụm từ tìm kiếm nào.
Ảnh của Alex Block trên Unsplash
Bài gốc từ Splitting Out Branded Search – Helium 10
